Vzhledem k tomu, že se udržitelnost stává hlavním prodejním argumentem, Evropská unie zavádí přísnější pravidla na ochranu spotřebitelů před klamavým marketingem.

Směrnice Evropské unie o ekologických tvrzeních, poprvé navržená v březnu 2023, představuje rozhodující krok k odstranění klamavého environmentálního marketingu na celém jednotném trhu.

Směrnice, jejímž cílem je bojovat proti greenwashingu a posílit transparentnost při označování výrobků, má utvářet způsob, jakým společnosti sdělují své certifikace v oblasti udržitelnosti.

Pro spotřebitele slibuje větší jasnost; pro podniky jasnější soubor pravidel, která zajistí, že environmentální tvrzení budou ověřitelná, přesná a standardizovaná v celé EU.

Součástí této iniciativy je cíl učinit ekologická tvrzení důvěryhodnými.

Vzhledem k tomu, že se udržitelnost stává klíčovým prodejním argumentem pro produkty od čisticích prostředků až po oblečení a elektroniku, EU se snaží předcházet vágním, neověřitelným nebo nepravdivým ekologickým tvrzením – jako je „klimaticky neutrální“ nebo „ekologicky uvědomělý“ – pokud nejsou podložena spolehlivými důkazy.

Směrnice je úzce v souladu s širšími cíli Evropské zelené dohody a Akčního plánu pro oběhové hospodářství, které usilují o vybudování udržitelnější a transparentnější ekonomiky.

Proč EU zasahuje proti greenwashingu
Greenwashing – praxe nepodložených nebo přehnaných tvrzení o vlivu na životní prostředí – se stává stále rozšířenějším a často spotřebitele matou nebo uvádějí v omyl.

Podle studie Evropské komise byla více než polovina tvrzení o vlivu na životní prostředí posuzovaných v roce 2020 vágní, zavádějící nebo postrádala podpůrné důkazy. Fráze jako „šetrné k životnímu prostředí“ nebo „přírodní“ se často objevují na obalech bez jakéhokoli ověřitelného důkazu.

Směrnice o zelených tvrzeních tento problém řeší zavedením přísných kritérií.

Podle navrhovaného zákona musí každá společnost působící v EU, která uvádí na trh produkt nebo službu s tvrzením o vlivu na životní prostředí, provést důkladné vědecké posouzení založené na uznávané metodice.

To zahrnuje zveřejnění celého dopadu životního cyklu produktu, zajištění toho, aby tvrzení nebyla selektivní nebo zavádějící, a poskytnutí přístupu k podrobnému odůvodnění.

Jedním z klíčových rysů směrnice je požadavek na ověření třetí stranou. Před zveřejněním jakéhokoli ekologického tvrzení budou muset podniky předložit svá data akreditovaným ověřovatelům k posouzení.

Pokud bude schváleno, mohou společnosti pokračovat; pokud ne, riskují pokuty nebo odstranění svých tvrzení. Směrnice také zakáže používání environmentálních značek, které nejsou podloženy uznávanými certifikačními systémy nebo ověřováním na národní či unijní úrovni.

Co musí podniky udělat pro splnění požadavků
Pro podniky představuje směrnice o ekologických tvrzeních zásadní posun ve způsobu komunikace udržitelnosti. Značky nyní musí zaujmout transparentnější a na důkazech založený přístup.

To zahrnuje provádění hodnocení environmentální stopy s využitím mezinárodně uznávaných standardů, jako je environmentální stopa produktu (PEF) nebo environmentální stopa organizace (OEF).

Prodejci a výrobci budou muset vést komplexní dokumentaci, která každé tvrzení podporuje a podrobně popisuje vše od získávání surovin až po emise z výroby a dopady likvidace.

Cílem je vytvořit standardizované podmínky, kde spotřebitelé mohou snadno porovnávat produkty v celé EU.

Podniky, které již působí v rámci zavedených environmentálních certifikačních systémů – jako je EU Ecolabel nebo ISO 14024 – mohou shledat přechod jednodušším.

Společnosti, které používají vlastní ekoznačky nebo vágní formulace, však budou pravděpodobně muset přepracovat své marketingové a dodržovací strategie. Nedodržování předpisů by mohlo vést k významným sankcím, poškození pověsti a potenciálnímu vyloučení z určitých trhů.

Malé a střední podniky (MSP) dostanou lhůtu na přizpůsobení se novým pravidlům, přičemž si uvědomují potenciální administrativní zátěž. Evropská komise se rovněž zavázala, že MSP podpoří pokyny, digitálními nástroji a přístupem k harmonizovaným metodikám.

Výhody pro spotřebitele a životní prostředí
Konečným cílem směrnice o ekologických tvrzeních je dát spotřebitelům možnost činit informovaná rozhodnutí na základě spolehlivých informací. Prosazováním jasnosti a odpovědnosti doufá EU, že podpoří větší důvěru v ekologický marketing a zároveň bude tlačit na společnosti ke skutečným environmentálním zlepšením.

Pro životní prostředí by mohly být dominové účinky značné.

Transparentní a přesná tvrzení o udržitelnosti vytvářejí pobídky pro výrobce ke snižování jejich dopadu na životní prostředí – nejen kvůli image, ale také k zachování konkurenceschopnosti na trhu, který je stále více poháněn ekologicky uvědomělými spotřebiteli.

V průběhu času to může přispět ke snížení emisí uhlíku, odpadu a spotřeby zdrojů, což podpoří širší klimatické cíle EU.

Spotřebitelské organizace tento krok uvítaly a považují ho za dlouho očekávanou reakci na roky zavádějícího označování výrobků.

Průzkumy ukazují, že téměř 90 % občanů EU chce lepší informace o udržitelnosti produktů, které kupují.

S novou směrnicí bude srovnávání produktů jednodušší, greenwashing bude snazší odhalit a environmentální integrita bude mít na trhu skutečnou váhu.

Výhled do budoucna
Směrnice o ekologických tvrzeních stále prochází legislativním procesem a její implementace se očekává ve všech členských státech EU do roku 2026.

Po přijetí bude tvořit součást širšího rámce udržitelných spotřebitelských zákonů, včetně směrnice o posílení postavení spotřebitelů v rámci zelené transformace a nařízení o ekodesignu pro udržitelné produkty.

Podniky a obchodníci by se měli připravit již nyní auditem stávajících ekologických tvrzení, aktualizací svých ověřovacích postupů a sladěním s důvěryhodnými environmentálními standardy.

Tento posun může být náročný, ale z dlouhodobého hlediska vytvoří rovnější podmínky a prohloubí důvěru spotřebitelů.

Vzhledem k tomu, že se opatření v oblasti klimatu stávají stále naléhavější globální prioritou, směrnice EU o ekologických tvrzeních vytváří precedens, který mohou následovat i další regiony.

Jeho dopad přesáhne rámec dodržování předpisů – změní způsob, jakým je udržitelnost komunikována, chápána a v konečném důsledku i realizována.